家电下沉渠道的发展、繁荣和活跃，或将在今后3、5年间成为家电市场主流品牌商、渠道商和经销商新一轮洗牌、重组的导火索。家电圈认为，所有家电厂商都需要重新认识下沉渠道、下沉市场，以及下沉市场上的商家和用户们。

周简||撰写

家电下沉市场，这几年来，除了发展速度快、规模增长大，还有商家动力足、用户消费升级稳。特别是，集中在品牌化和高性价比的两端需求，让不少率先拓展下沉渠道、发展下沉市场的家电品牌商和零售商们，普遍“挖到第一桶金”。

多位业内人士在与家电圈交流时预判，下沉渠道的不断活跃和下沉市场的高速发展，以及阶段性调整，背后所整合的家电品牌商资源、零售商的赋能，以及分散在各个县镇村的家电经销商热情与动力，将会成为今后3、5年市场新一轮洗牌的导火索。这一轮洗牌，在家电圈看来，不是简单的“得下沉渠道者得天下”，还要区分不同的家电企业、家电品类和家电市场的机会把握。

在这一轮势头正旺的下沉市场引爆盛宴中，最大的赢家除了下沉渠道的开拓者京东与天猫外，还有率先发力下沉市场的海尔、美的等大企业，以及一批闻风而动的中小品牌。但最大的失落者，无疑是国美、苏宁这两家曾经的连锁大卖场模式开创者（相对于国美，苏宁零售云还是抢到了一定的机会）。

不过聚焦家电下沉渠道的活跃和下沉市场的快速发展，各界仍然是充满疑问和好奇：在农村人口加速涌向城镇化的通道中，下沉市场到底有多少机会和空间？下沉市场早就存在，为什么在最近几年才火起来，国美苏宁没抓住的机会，凭什么京东天猫能把握住？家电下沉市场还能火几年，到底有没有增长的天花板？

下沉市场为什么就火了？

对于很多家电厂商来说，对于下沉市场并不陌生，但是对于下沉市场在最近几年于中国家电产业的突然走红走旺却很意外。

众所周知，一提到下沉市场，很多人最先想到的就是农村市场。目前，家电产业的下沉市场主战场，就是县、镇甚至到村一级。主要就是用户有换新“大品牌、好产品”的需求，经销商有寻找与更多家电品牌合作的需求，同样众多的家电品牌商也有直接与用户对接的需求。

这几年来，家电行业中大家电产品的零售单价下滑很快，很大。本质上就是要让下沉市场的用户买得起大品牌和好产品。而这几年家电下沉市场的主力军，就是京东、天猫的加盟商，即县镇甚至村市场上的夫妻老婆店。其中，东部沿海地区，基本上已经辐射到行政村一级，而西部内陆地市则还在镇一级。

这几年家电下沉市场之所以可以走红，除了外部的一系列物流配送、线上支付和城市市场增长乏力等因素外，就是众多经销商老板的零售能力较强。因为四到六级市场的生意，还是人情生意，即熟人生意，要么是亲朋好友，要么是抬头不见低头见的几十年邻居。这种基于熟人社会、人情关系的产品营销，相对来说，经销商推荐某些品牌和某些品牌明星产品的能力很强。

当然下沉市场对于家电行业来说，并非新鲜事物，一直存在。只是过去下沉市场上经销商的货源相对单一，而且拿货渠道有限，虽然也能拿到一些货源（引发窜货的市场现象），但多是经过层层批发加价下的货源。现在，直接从京东、天猫平台拿货，一是层级短，从平台直接到门店；二是价值链再造，包括产品营销、物流配送，以及阶段性的经营策略，京东天猫的平台能力都可以开放给经销商共享。

这几年大量乡镇市场上的夫妻老婆店加盟之后，对于下沉市场的家电品牌丰富、品类繁荣，以及产品多样化，提供了非常好的空间和机会。他们的门店，不再是单一的彩电、空调，或者厨电，而是多品类、多品牌的综合店。同样，这些经销商其实也不只是在线下的零售，也会拓展线上的社群批发甚至倒货业务。

在家电圈看来，下沉市场最近几年在家电行业走旺，并不偶然，而是在多股力量共同驱动下的结果。一股是京东、天猫作为家电平台型的渠道服务商，他们从线上走向线下，拿自身强大的营销服务能力赋能线下乡镇经销商；另一股是海尔、美的为代表的头部家电企业，原本拥有成熟的分销网络但随着家电成熟且竞争高度内卷，必须要借助下沉市场的新渠道倒逼传统渠道和商家的转型；还有一股最为关键的力量，就是众多三四级，甚至五六级市场上的消费者，追求更好的生活、更高品质的品牌和产品，选择家电大品牌的好产品。

下沉渠道到底革了谁的命？

长期以来，家电行业经营体系就是品牌授权经营、渠道层层分销。特别是海尔、美的、格力、海信，以及方太、老板、华帝等，都有很强大的市场分销、授权经营体系，由代理商、分销商、经销商，同时还有销售公司的销司体系进行辅助管理和监督。

这种体系在家电产业发展初期，即信息不对等、价格不透明、供需平衡时，家电企业和商家的利润可以得到保障。现在随着产业成熟，很多家电经销商的利润有限、动力不足，且可选择空间少。随着京东天猫的网批平台推出，以及发力下沉市场的经营战略确定，带动下沉市场上众多经销商的经营突破和活跃。特别是京东、天猫开放加盟门店后，让很多过去“没有渠道、拿不到货”的乡镇经销商找到了发展舞台和空间。

过去，国美苏宁主导的家电连锁大卖场时代，也曾向下沉市场发展，但是受制于自身的物流配送、仓储，以及数字化零售管理能力，包括交易收支等能力局限，很难真正实现品牌、产品和服务能力的全面下沉，从而对接成千上万的乡镇经销商。特别是在物流这一块，京东、天猫在全国有自己的仓储和网点，同时家电大企业也有自己的仓储，厂商对接可以很快完成对下沉市场的商家提货配送需求。家电下沉市场的发展和繁荣，其实是时代的契机，也是产业的拐点。

可以看到，下沉渠道的繁荣和下沉市场的活跃，本质上就是众多的蚂蚁型经销商们，既能够快速拿到货，还有当地人情关系可以保证零售的滚动，同时在市场竞争持续内卷之下还能保持多品牌、多品类的出货，共同造就下沉市场的繁荣与辉煌。说白了，这是平台的数字力量，也是厂商共同推动的商业繁荣。

目前，在下沉市场的发展过程，家电企业和品牌也在加速分化。对于家电企业来说，特别是一二线的头部企业，他们有大量产能，即大规模制造能力。过去受限于授权专营的销售网点数量限制，规模增长有限。现在通过庞大的下沉渠道，一下子打开了新一轮规模化出货的瓶颈；同样，还有一些小企业和小品牌，过去没有自己可控的网络零售体系，借助下沉网络实现新的突破。家电圈获悉，目前下沉市场的主力军其实就是两极化：一是大品牌；二是小品牌。渠道为王的经营策略在下沉市场的表现，最为集中和鲜明。

那么在下沉市场繁荣、下沉渠道乡镇经销商活跃，以及京东、天猫为代表的新型平台型家电营销服务商崛起，最终又在家电市场中革了谁的命？首先，就是国美、苏宁为代表的连锁卖场渠道，快速滑落；其次，则是众多的家电代理商和分销商，要么退出要么转型零售运营；再者，还有不少专业从事倒货的家电窜货商们，生意空间相当有限。

由此来看，时代的机会一直存在。即使是在家电市场大盘规模整体下行的通道中，下沉渠道商和下沉市场仍然保持着活跃和增长。抓住机会的厂商实现了转型，而失去机会的厂商只能直面残酷的洗牌。

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原文标题:下沉渠道成家电市场洗牌的导火索