京东突然推出创始人刘强东AI数字人直播带货，首批商品便锁定家电，这是京东家电作为行业零售一哥的焦虑和压力外延，由守转攻。本质上，就是避免被同行卷，只能选择主动出击卷同行、卷商业伙伴了。

文剑||撰写

京东创始人刘强东的AI数字人，现身京东直播间，直播带货家电等品类。

这件事情，在家电圈看来，并不简单。一是，直播带货，目标很明确，就是多渠道抢单；二是，刘强东自带流量，却是AI数字化，多重话题引爆行业；三是，这不是一场营销秀，而是接下来京东家电卖货的重要渠道，即刘强东直播带货是个IP。

由此，对于家电行业的所有品牌商，零售商来说，必须要意识到，来自京东家电的新一轮主动性 、持续性市场“绞杀”，已经鸣枪开火了。

刘强东直播带货，京东开启内卷新动作

必须看到，这次绝对不是京东方面简单的炒作创始人直播卖货话题，制造创始人的热度。

相反，就是利用创始人刘强东的社会影响力和行业话题性，加码京东直播带货业务、加快京东家电等主品类的零售出货速度，进一步激活团队在市场上的狼性与拼劲，避免京东团队在“温水煮青蛙”的效应中迷失方向和斗志。

背后的产业逻辑更简单。仅在家电行业，作为行业零售一哥的京东，在战胜了苏宁易购并见证国美零售落败，又面对势均力敌对手阿里天猫重心不在家电零售业务上的拐点后，快速抢夺到家电零售一哥的地位。

看看当年的苏宁、国美风光不过10多年，就迅速由强走弱局面。对于新零售一哥京东家电来说，如何保持自身在行业的领先地位和竞争优势，从2023年开始就成为困扰团队和业务向上发展的重要挑战。

当前京东家电所处的家电流通环节，看上去平静平淡实则波涛汹涌、暗流涌动。

一方面，家电零售渠道的碎片化，无人可以阻挡。作为零售商的京东，虽然已经是线上线下全域布局，却是全行业的共同敌人，面临着直播带货、社群带货，品牌专卖店等诸多同行的抢夺；

另一方面，家电零售市场最近两年处在一轮整体的“新旧替代”周期之中，增量市场空间告急、存量市场放量尚需时日，“粥少僧多”供过于求的背景下，厂商之间只能是“弱肉强食”还得拼命抢。

由此，不管是京东家电等一哥，还是重庆商社、武汉工贸等地方性龙头，或是拼多多、抖音电商等新零售平台，以及那些直播电商、社群电商、专卖店等等，当前摆在所有家电零售商面前的压力，都是一致的，也是相同的。

首先，进入成熟期的家电产业，正在遭遇发展降速、市场洗牌和厂商过招等多重压力，在市场经营中充满不确定性之际，大商家们所要面临的增长和发展压力巨大；其次，在一个完全开放的市场竞争中，面对已经“内卷不断”的市场和同行，任何企业和商家很难“出淤泥而不染”自成一派，必须要参与内卷甚至主动发起新内卷。

最终，京东家电在成为行业零售一哥之后，没有安稳两年，就被迫开启了一轮市场的主动进攻和抢夺。

线上线下连环拳，京东家电今年血战到底

如果说，2023年京东家电在网店平台，瞄准拼多多的低价优势，开启了市场反击第一枪；那么，今年赶在618年中大促前，京东通过刘强东直播带货，则打响了反击抖音等直播电商抢夺的枪声，彻底开启京东家电“转守为攻”的新策略。

面对家电产业的变局，以及家电渠道的内卷，家电圈发现，京东家电最近2年一直在通过各种方法和手段破冰，既是给自身的团队施压，也是应对外部多变的市场和竞争。

一是，加快家电与家居的融合进程，在内部以场景化拉通家电、家居等品类，并在线上网店和线下实体店加速落地家电家居融合门店，以套系、整装等业务应对单品需求下滑，以及单品利润微薄等走势；

二是，加大线上和线下不同渠道的主动抢夺。虽然京东家电已经占据了行业领军地位，但在创始人刘强东回归京东之后，京东家电就摆脱领跑者的守势，转而以挑战者的身份发起进攻。从敢于低价放货、加码批发业务，到加大工厂的产品反向定制等手段，开启家电零售和批发业务的主动内卷。

今年618大促前，京东推出创始人刘强东AI数字人，直接出面直播带货，而且首轮带货商品便聚焦家电等，并不意外。家电圈认为，这是京东家电的市场策略延伸和裂变。

继去年以来主动在京东商城以低价抢夺反攻拼多多，以超低价货源敞开放货倒逼线下加盟商转型，以庞大采销能力倒逼上游家电品牌商定制机和特价机资源之后，今年通过发力直播卖货进一步加大对线上渠道出货能力的拓展，应对直播电商、社群电商等步步蚕食。

这必然会给家电产业，家电企业和家电商家们，在2024年的市场上带来新的竞争和洗牌。家电圈认为，在接下来的市场竞争中，京东家电在一线市场上的竞争“绞杀”只会增多，不会减少，血战到底是必然。具体来看：

一是，京东家电加码直播卖货渠道，会逼着所有的家电品牌企业在产品资源、促销资源上的重点投入，应对其它直播卖货平台的竞争和抢夺，直接加剧直播卖货的内卷；二是，继续加码京东商城网店的特价机竞争力，应对拼多多等同行的偷袭，甚至还有京东京喜等平台的乱战；三是，继续加大对品牌家电企业的反向定制，争取更多的低价货源和促销资源，从而蚕食阿里天猫、苏宁易购的商业空间和市场 资源。

对于家电企业、家电商家来说，今年市场竞争最大的内部压力和挑战，一定是来自京东家电的一轮轮“全渠道价格绞杀”商战。

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原文标题:刘强东直播卖货下的京东家电绞杀