命运齿轮刚刚开始转动

作者：蒙多

编辑：吴双

风品：令煜

来源：铑财——铑财研究院

人间烟火气，最抚凡人心。如何做出美味的同时，还有一个洁净厨房？厂商给出的答案是集成灶。

相比传统烟灶，集成灶噪音更小、油烟更少、综合功能强大。适销对路，赛道迎来大爆发。2020年，帅丰电器、亿田智能、火星人同时叩开二级市场大门。2022年，在厨卫大家电市场，集成灶零售额规模仅次油烟机。

然而进入2023年，行业热度消减、进入下行通道，据奥维云网（AVC）推总数据，2023 前三季度，国内集成灶市场累计零售额185 亿元，同比下滑 2.7%；累计零售量204 万台，同比下滑 2.5%。

风口来去皆快，面对行业变天，即使行业龙头也甘苦自知，近况如何、又该怎样应战呢？

1

Q3净利降超47%

应收账款周转天数大增

作为首家上市的集成灶企业，对于市场变化帅丰电器应感触颇深。

据京东商智、生意参谋数据显示，10月23日20:00-11月3日23:59，帅丰电器【天机3】TJ3-8B-90蒸烤同步集成灶京东平台总成交额5000W+，登顶单品第一,10月28日00:00-11月3日23:59，天猫平台总成交量额4000W+，跻身单品第一,双平台累计销售15000+台。

市场号召力肉眼可见。玩味在于，股价反应却较为平淡。截至11月10日收盘价15.38元，相比10月20日的15.81元几乎滞涨。

市场在观望什么呢？

10月30日，帅丰电器发布三季报：前三季营收6.23亿元，归母净利1.39亿元，分别同比下滑12.09%、8.33%。营利双滑，成绩单难言讨喜。

单看第三季，疑虑情绪更加浓郁：营收1.69亿元，同比下滑32.48%，归母净利2545.73万元，同比下滑47.17%。双双大幅度缩水，增长压力显而易见。

深一度看，双降成绩单还是建立在降本基础上。

据雪球，今年前三季，帅丰电器营业总成本4.81亿元，同比下滑12.24%，降幅甚至超过营收。具体看，管理费下降16.49%，至3891.55万元；研发费下降22.80%，至2843.41万元；财务费下降4.49%，为-2362.15万元。销售费成为唯一正增的支出，涨幅达7.46%。

即便如此，净利还是出现下滑，难免让外界对企业的盈利能力产生审视。

深入财报可知，业绩下滑源于市场销售承压。同花顺运营能力指标显示，前三季公司营业周期112.51天，同比增长15.14%；存货周转率2.82次，同比下滑2.42%；存货周转天数96.65天，同比增长2.23%；应收账款周转天数16.86天，同比增长306.27%。

横向对比，帅丰电器运营效能亦不占优。以浙江美大为例，据同花顺，今年三季末，营业周期45.62天，同比下降10.50%；存货周转率6.70次，同比增长14.92%；存货周转天数为40.27天，同比下滑13.10%；应收账款周转天数为5.35天，同比下滑15.55%。

在行业分析师郭兴看来，好产品不会缺市场。产品难卖除了市场需求影响，深层次还在于自身产品力。

2

研发费降、销售费增

发展信心多足？

金杯银杯不如消费口碑。

浏览黑猫投诉，截至2023年11月10日，平台有关帅丰电器投诉累计44条，数量真心不算多，矛头却多集中在产品质量、售后服务。

如2023年6月24日，编号17366972088显示，一消费者购买的帅丰集成灶不到半个月就坏了，一直在维修的路上，现在打售后没有回复。

再如2023年5月23日，编号17366591488显示，一消费者2022年10月12日在阜阳红星美凯龙全款购买的帅丰t6-8b集成灶，由于装修今年5月才使用。首次使用却发现集成灶的抽油烟机是坏的。

再如2023年8月22日，编号17368241131显示，一消费者投诉帅丰集成灶虚假承诺，欺骗消费者，推诿扯皮，售后服务差。

该消费者表示，销售单上白纸黑字承诺的售后服务，推三阻四，拖拖拉拉不兑现。销售员以其退休为由推责，官方售后则声称销售为了推销承诺的事项与生产厂家（官方）无关。本来简单的售后服务，最终迟迟无法登门。

2023年7月22日，编号17367665831显示，一消费者以近2万购买的集成灶，用了两三年直接主板坏掉了。他报售后处理后，维修人员上门敷衍了事，说过几天来换，等了两个星期，打电话求，才来，来了又说配件发错了，等下次发货来换，又等了3个星期。直至消费者发起投诉，相关问题仍未解决。

（上述投诉均已经过平台审核）

平心而论，身处科技快销赛道，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉抑或有片面偏颇色彩。然而作为强调高端定位，售价超万元的头部品牌，把好质量关、做好售后服务，显然也应是帅丰的分内之事。

过硬质量品质，除了品控风控意识、研发强度也是重中之重。2020年至2022年，帅丰电器研发费为2655.76万元、4075.68万元、4262.37万元，对应增速-5.71%、53.47%、4.58%。

保持增长值得肯定，但相比竞品体量仍显单薄。火星人同期研发费约为2.17倍、1.82倍、2.49倍；浙江美大约是帅丰电器的2.04倍、1.68倍、1.44倍。

2023上半年，帅丰电器研发费1634.3万元，同比下降42.07%，主要系去年同期研发投入较大，上半年研发技术难度增加、研发投入周期加长。

2023前三季，研发费用减少22.80%，至2843.4万元，销售费则增加7.46%，达到1.02亿元。

说千道万、不如白银一片。到底靠啥驱动核心成长？撑得起高端品质？

遥想2023上半年业绩说明会上，面对投资者解禁后有无减持的提问。

帅丰电器董事长商若云表示，控股股东、实控人对公司发展充满信心，未来若发生股份变动相关事项，公司将根据规定履行信息披露义务。

看看三季报的营利双降，第三季的净利腰斩，发展信心多足？是否过于乐观了？如何消解颓态、迎头赶上呢？

3

销售费3.57亿元、营收仍失速

盈利能力困在何处？

曾喊出行业引领者的火星人，日子同样不算多好过。

10月29日，火星人发布三季报。前三季营收15.71亿元，同比下滑4.32%，归母净利2.23亿元，同比增长1.70%。第三季营收5.47亿元，同比下滑11.54%，归母净利8660.68万元，同比增长7.67%。

面对增利不增收，火星人董秘毛伟平表示，2023年业绩受到国内外经济环境的影响，并没迎来想象中的腾飞。从长远看，公司对集成灶行业仍旧充满信心。

不算多夸言。据奥维云网（AVC）推总数据，2023上半年集成灶零售量134万台，同比下滑1.3%。零售额124亿元，同比下滑0.4%，前三季降幅较上半年又扩大1.4个百分点。

不过外因之外，企业自身短板知多少也值深思。2020年至2022年，浙江美大销售净利率为30.70%、30.72%、24.66%。火星人为17.05%、16.16%、13.73%。

2023年三季报显示，浙江美大销售净利率为28.81%；火星人为14.13%。

两企营收规模相近，产品均强调高端，相同市场环境下，盈利能力为何有此差别？

成本支出是一个重要考量。2020年至2022年，浙江美大营业成本11.48亿元、14.31亿元、13.75亿元；火星人同期则达13.11亿元、19.27亿元、19.80亿元，远高于前者。

2023年三季报显示，浙江美大的营业总成本为8.56亿元，同比下滑14.17%，火星人同期营业总成本为13.49亿元，同比下滑5.73%。

多出的费用花在哪里呢？对比支出，除财务费外，火星人其余费用均高于浙江美大。

其中，销售费差距最明显。火星人达3.57亿元，浙江美大只有1.01亿元，前者约是后者的3.53倍。

尴尬在于，如此大力加码销售，营收仍出现下滑，投入效率、精准度几何、运营精细化有无提升空间？

4

发展十字路口 老故事与新故事

LAOCAI

回顾火星人的崛起历程，销售创新功不可没。

2000年前后，浙江美大的夏志生率先发明了第一代集成灶产品。彼时，火星人创始人黄卫斌仍在服装业摸爬滚打，直至2010年4月才进军集成灶赛道。

面对浙江美大的先发优势，后浪黄卫斌并未直面硬刚，选择另辟蹊径押注电商渠道。从从搭建天猫、京东旗舰店，到拥抱社交电商、内容电商，火星人成功上演了后发制人的大戏。

2015年，随着火星人率先推出带有“蒸箱”模块的集成灶产品，一举奠定了“高端集成灶”的品牌形象。自此业绩增长进入快车道，据财经无忌，2015年-2021年，火星人营收净利分别取得52%及67%的年复合增速。

只是，押注电商的打法起势快，烧钱也多。近三年，火星人销售费用合计约14.11亿元，远高于同期浙江美大的6.48亿元。

2023前三季，火星人销售费下滑了2.93%，总额仍高达3.57亿元。同期浙江美大为1.01亿元，同比下滑17.09%。

行业分析师孙业文表示，随着老板、方太等强势对手进入集成灶赛道，竞品增多消费者选择也多了起来。原先无往不利的品类叙事效果减弱，如何讲出特色新产品故事显得时不我待。

想要杀出血道，研发创新自然是重中之重。11月5日，火星人董事长黄卫斌在接受第一财经专访时表示：当厨电被AI赋能后，原有市场格局或将很快被打破，具有创新性与技术优势的厨电企业将赢得更多市场份额。

不创新无未来。字斟句酌，黄卫斌显然是有居安思危、忧患意识的。

然说千道万不如白银一片。2020年至2022年，火星人研发费为5774.68万元、7399.64万元、1.07亿元，对应研发费用率约3.59%、3.19%、4.70%。今年前三季，研发费9120.47万元，同比增长13.34%值得肯定，但研发费用率也不过5.79%。

相比之下，同期销售费用率为24.96%、21.86%、22.00%、22.72%。

需要加把劲了。浏览黑猫投诉，截至11月10日，火星人相关投诉累计117条，投诉内容产品质量方面居多。

如10月23日，编号17369364366显示，一消费者在红星美凯龙上海沪南路商城订购。6月左右安装好一直未使用，2023年9月10日第一次使用烧烤功能，使用中突然爆裂，玻璃满地，导致用户无法做饭，并给用户带来了极大的心理阴影。

9月17日，编号17368722131显示，一消费者到店里上门试机火星人X8集成灶。试机期间，发现屏幕质量有问题，机器运行缓慢，遂便要求店里更换新机。9月9日，厂家和店里都同意上门换新，但截至9月17日投诉，厂家仍未发货到门店。

7月25日，编号17367730470显示，一消费者购买的火星人集成灶产品，买过来用了几次，出现乱码，无法关机。售后让其关总闸，等维修，但他等了10多天不来仍没解决。投诉前两天产品居然还出现漏电情况……

（以上投诉均已经过平台审核）

据媒体报道，火星人董事长黄卫斌曾无数次强调：“在品质面前，永远不讲成本，只有质量为先，没有品质，就没有品牌，没有诚信就没有品牌”。

万变不离其宗。品质是老故事、也是新故事。

显而易见，增长放缓的火星人又迎来了发展十字路口。能否再次逆袭，考验黄卫斌的知行合一，对品质故事的重温重识。

5

红海争渡，谁主沉浮？

放眼集成灶赛道，正在经历大洗牌。

据奥维云网监测数据，2023年一季度集成灶线上监测品牌176个。2022全年为169个，新进品牌49个，退出品牌42个，线下监测在售品牌60个，2022年为76个，新进品牌7个，退出23个。

另据家电圈梳理，中国家电产业近20年发展中，一个行业或品类一季度出现60多个品牌退市潮的只有集成灶。

市场压力层层传导，头部品牌亦冷暖自知。好在，火星人、帅丰电器一直在拥抱变化、适用市场。

先看火星人，全力布局智能化，引领集成灶再升级；积极推动水洗类产品创新，打造第二增长曲线。

近日，黄卫斌在接受《第一财经》访谈时表示，火星人正通过产品创新、智能引领、品牌建设、渠道扩张、服务升级，构建完整的战略体系。其明确提出，火星人将持续围绕“烹饪自动化”和“逐渐实现全面OTA，确保用户始终可以体验到最新的功能和性能”两大策略。

多元化方面，2022年火星人便发布了D70、D30等集成洗碗机。同时还在专卖店推出样水洗专区改造，门店水洗销售配套激励。得益于不断努力，公司水洗类产品占比亦在提升。以2022、2023中报数据对比为例，水洗类产品占总营收比一年内提升了1.99个百分点。

最新投资者调研活动上，火星人阐明了市场策略：将继续坚持央视媒体、综艺赞助等传统营销策略与小红书、抖音等新兴互联网媒体相结合的策略，同时把握直播、内容营销趋势，加强总部和各经销商的联动。

好消息是，花钱的同时，也明确表示要提高投入产出效率，开源节流，提升利润率。

再看帅丰电器，智能化、多元化探索同样不予余力。

2023年11月1日，浙江嵊州市召开厨电业“N+X”数字化改造现场会，帅丰电器成功入选“2022年度绍兴市智能工厂”。

截至今年9月，帅丰电器已获359项专利技术，代表行业参与60项标准制定，在技术和标准两大核心层面推动产业升级。带来了全新升级的星辰X1系列及集成水洗等全系列产品矩阵。

帅丰电器总经理邵于佶表示，在全新消费浪潮下，公司已明确“高端家庭集成厨电专家”的新定位。一方面将持续推进集成灶产品迭代，一方面发力集成水洗赛道，打造第二增长曲线。

变是唯一不变。

彼得·德鲁克曾言：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然沿用过去的思维逻辑做事。”

对帅丰电器、火星人而言，经营业绩变脸只是一个信号，集成灶赛道的竞争还将强化。面对红海争渡、洗牌前夜，两企均处变革十字路口。智能化、多元化既是新思路、新出路，也充满新挑战、新变数。

新赛道新起点，只认实力不看资历，泯然众人亦或再拔头筹，命运的齿轮刚刚开始转动。

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原文标题:市场洗牌、业绩放缓 帅丰电器、火星人迎来变革十字路口