线上网店卖低价机，吸引用户快速规模化出货；线下实体店推精品机，凭借体验营销调结构提升经营利润。这种由家电零售商京东开创的“线上线下”一体化协同、二元化经营的模式，如今正在遭遇来自一线市场的重要考验，面临着“玩不转”困境。

杨嘉||撰写

“说句实话，你可能都不会相信。同样一款破壁机，京东商城线上零售只卖560块，但我们京东家电专卖店的进货价都要620多块，而且这还是我们必推的S+产品，类似的线上售价与线下进货价的价格倒挂现象很多，实在让人无法理解我们怎么活下去”。

寒冬时节，多位京东家电专卖店的老板在与家电圈沟通时，对于京东家电当前在家电行业“一体化市场二元化分层经营”模式提出疑问，并直言现在线下实体门店强推S+产品压力很大，没办法只能增加库存。甚至还有京专店老板为了完成任务只能采取“自采自销”模式，货堆在店里并没有进入用户家中。

“可以这么说，在很多家电企业的眼中，现在京东家电专卖店很厉害，特别是S+产品全是调结构的精品，出货速度也很快、出货数据更漂亮。却不知道，在这些漂亮的数据背后，是大量京专店老板的心在流泪，真不知道哪天是个头”。

在他们看来，线上的京东商城卖特价机，线下京专店推S+产品，看上去实现了经营的分层，以及商家的差异化竞争。让线上卖特价机因为可以“薄利多销”，而让线下京专店推精品机就是强化体验下的“结构性盈利”，让经销商不至于掉进拼价格泥潭之中。但最难的问题在于两个方面：一是，市场竞争是开放的，不是静态的，特别是线上线下都在一体化融合、一体化抢单；二是，主流消费需求是多样的，但现在都面临着一轮消费降级，以及刚需消费主导，都想要特价和便宜货。

不可否认，当前的家电市场早就是一个整体，不像十年前甚至更长时间，家电市场的城乡分化严重。从用户的维度来看，既然都可以在京东商城买，为什么还要去线下实体店，特价机和精品机都可以比价，自然去价格便宜的平台买单；企业人为地将经销商的经营分为线上线下两个阵营，不只是会增加内耗还会拉低竞争层次，出现左右手互搏。

同样的问题还有，就是用户需求虽然是多样化的，分层化的，但是今年以来消费整体走势就是降级、收缩，主要以刚需为主。在家电零售渠道持续碎片化的背景下，众多京专店的老板们如果就死守线下门店的推高卖精，本身就是不符合市场规律的。当然，也不能完全就是卖特价机，而是需要寻找更多的平衡点。

出现上述情况，线上卖特价机、线下卖精品机的分层经营，在家电行业“玩不转”局面。在家电圈看来，表面上看是外部的市场和消费变化，特别是消费降级带来的竞争内卷；实际上，还是企业的理念策略和经营手段及方法不匹配，不支撑，不对等，平台只知道批发出货，不知道如何经营用户的需求。

一个很简单的例子，线下众多的京东专卖店推广S+精品，形成与线上网店的经营差异，逻辑和方向是没有问题的，毕竟线下的经销商贴近当地用户，有人情关系，而众多实体店更方便用户的体验和交互。但是，为何在一线市场经营过程中“变形”和“走样”，本质还在于京东的商家运营体系还停留在“商品的批发思维”，而没有建立“门店的用户经营思维”，只知道靠人情，靠政策，甚至一些处罚手段逼着京专店老板“打款提货”，货进入商家名下之后到底怎么卖给消费者，完全就靠商家自身的能力、觉悟和手段。粗放式经营几十年了，还没有扭转。

所以存在于家电产业，家电渠道商，家电实体门店的很多问题，表面上看：都可以归结为市场不好，消费低迷，以及竞争内卷。但是，如果仔细研究就会发现，如果当前的线下专卖店推高卖精还采取过去的“批发思路”、“压货手段”，只是追求出货数量的漂亮、出货速度的快捷，而无视商家如何引领用户、引导用户为好产品卖单，肯定会出现上述京东家电专卖店加盟商的困境与困局。

问题出现了，并不可怕。对于京东家电来说，相信也会快速调整经营思路和策略，在加大线下专卖店的经营扩张同时，也将会优化和提升如何赋能京专店的老板们，更好地将货从京东仓库、商家仓库送进用户家中。

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原文标题:家电线上低价线下精品为何玩不转